新华报业网。大家好，我是罗伯克咖啡大区经理陈镇喜。我们是做即饮咖啡的。
今天我要分享的，是一个正在发生的行业性问题：即饮咖啡正在被现制咖啡 “降维打击” 。
一、即饮咖啡的传统优势，正在被打破
在座各位都是咖啡行业的从业者，大家可以先想一想：在以往，即饮咖啡相比于现制咖啡，优势是什么？
没错 —— 更便宜、更便捷。
过去，想喝一杯现制咖啡，要么去咖啡馆坐下来慢慢喝，要么花二三十块钱买一杯带走。而即饮咖啡，几块钱一瓶，在便利店、小卖部随手就能拿到，拧开就喝。便宜加便捷，构成了即饮咖啡最核心的护城河。
但现在，这条护城河正在被填平。
先看价格。这几年，瑞幸、库迪等现制咖啡品牌掀起了轰轰烈烈的价格战。瑞幸全球门店数已经超过 3.1 万家，9.9 元一杯现制咖啡，已经成为行业默认的价格带。
再看便捷性。截至 2025 年底，中国现制咖啡品牌现存门店从年初的 5.4 万家增长到了 8.3 万家，全年净增近 2.9 万家。瑞幸、库迪、幸运咖、挪瓦咖啡四个品牌的门店都已突破一万家。咖啡店开到了写字楼楼下、社区门口、商场里面 —— 买一杯现制咖啡，比去便利店还方便。
结果是什么？欧睿国际数据显示，2025年中国咖啡市场接近 1500 亿元，现制咖啡占比约 85%，保持双位数增长；而即饮咖啡和速溶咖啡近两年增长则接近停滞。2024 年，即饮咖啡在饮料类目中的市场份额同比下滑了 13.48%。2023 年到 2025 年，即饮咖啡的年复合增长率仅 0.4%。一涨一降，说明大家越来越爱喝咖啡，但越来越不爱买瓶装咖啡。
即饮咖啡 “更便宜、更便捷” 的传统优势，正在被现制咖啡一步步瓦解。整个行业都站在一个十字路口。
二、行业寒冬里，罗伯克凭什么逆势增长？
但就是在这样一个被唱衰的赛道里，罗伯克咖啡实现了连年增长。
2025 年，罗伯克醇香拿铁单品销量破一亿瓶，罗伯克丝滑拿铁单品销量破四千万瓶，复购率超过 70%。在国内即饮咖啡市场份额排名前五。在华南地区，罗伯克常年稳居即饮咖啡畅销榜 TOP2。
去年 7 月登陆抖音商城后，连续 9 天蝉联即饮咖啡排行榜榜首，单日销量峰值突破万瓶。
凭什么？下面我从三个方面来分享罗伯克的破局之道。
三、罗伯克的三大破局法则
第一，用产品口碑留住消费者。
罗伯克醇香拿铁的故事始于 2012 年。十几年来，配方和包装几乎没变，但这款产品却实现了年均超过 30% 的销量增长。
为什么能卖十几年不衰减？因为消费者真的在回购。
面对中国消费者对 “有点甜、有奶香” 的偏好，罗伯克没有跟随精品咖啡的苦感竞赛。我们采用阿拉比卡咖啡，搭配低温冷萃工艺，去除咖啡中易产生刺激感的酸性物质，入口丝滑，奶香与咖啡香平衡得恰到好处。410ml 大容量终端零售价稳定在 6 元左右，比市面上常见的 250ml 瓶装咖啡多出近三分之二。有消费者评价说 “没有廉价即饮咖啡的酸涩感和粗糙糖精味”。
好喝、量大、不贵 —— 消费者喝完了还会再买，这就是产品口碑的力量。数据显示罗伯克平均复购率超过 70%，在快消品行业，这个数据足以说明品牌在目标人群中的喜爱度。
第二，用新品矩阵吸引年轻消费者。
光靠一款经典产品吃老本是不够的。罗伯克这两年密集推新，已经构建起一个完整的产品矩阵。
拿铁系列有醇香拿铁、丝滑拿铁、生椰拿铁、茉莉拿铁；黑咖系列推出了美式黑咖和西梅黑咖。我们还推出了 “三 0” 配方产品 ——0 添加蔗糖，以及 0 糖 0 脂 0 卡的美式黑咖。其中丝滑拿铁目前年销量已经突破4000万瓶。
从经典拿铁到控糖黑咖，再到花香奶咖 —— 罗伯克正在用更丰富的产品线，覆盖控糖减脂、轻运动、日常提神、花香奶咖等多元消费场景。每一个细分需求的背后，都是一群年轻的、正在成长的消费者。
第三，深耕渠道和场景 —— 这也是今天我想重点展开讲的。
罗伯克做对了一件事：不去一线城市跟大品牌抢便利店货架，而是 “农村包围城市”。
我们的主战场在哪里？加油站、高速服务区、社区超市、学校小卖部、夫妻老婆店。这些地方，大品牌看不上、进不去，但恰恰是普通人每天都会经过的地方。
更关键的是场景化推广。我们的品牌口号是 “怕困怕累喝罗伯克咖啡” —— 这句话不是随便喊的，它精准对应着一个真实的消费场景：开车。
从 2019 年开始，罗伯克就在广东省多条高速公路投放了大牌广告，现在已经覆盖到全国多个省市。“怕困怕累喝罗伯克咖啡” 的口号，频频出现在南来北往的驾驶者视野中。长途司机需要提神，但开车途中不可能绕路去咖啡店 —— 他们需要的是一瓶在服务区就能买到、拧开就能喝的咖啡。罗伯克正好出现在那里。
同样的逻辑，我们也在覆盖学生熬夜复习的场景、上班族通勤的场景。罗伯克不需要顾客特意绕路去找，不需要外卖等待，而是随时出现在人们最熟悉的日常购物场景里。
现制咖啡的 “便宜” 和 “便捷”，大多是有条件的、打了折扣的。而即饮咖啡的便宜和便捷，是无条件的、随时随地的。
罗伯克用十几年的时间证明了这一点：当行业都在追逐 “更便宜、更便捷” 的时候，谁能在消费者最需要的那一刻出现，谁就能赢。
责编：王茹雅
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